Ralentissement des ventes de voitures neuves à venir ? Comment la gamme 2025 entièrement renouvelée de Cupra, comprenant les Leon et Formentor mis à jour, ainsi que les tout nouveaux Tavascan et Terramar, stimulera les ventes malgré l'incertitude économique – Car News
Cupra, la filiale sportive espagnole du groupe VW, a connu une ascension fulgurante en Australie.
Lancée en 2022 à partir d'une position de marque sans reconnaissance (Cupra étant une sous-marque de Seat, uniquement européenne), elle a fait un bond dans les classements des ventes sur un marché traditionnellement résistant aux nouveaux acteurs, mais 2024 a été une pierre d'achoppement, les ventes de la marque espagnole ayant chuté de près de 30 %.
Jeff Schafer, directeur produit et marketing de Cupra Australie, reste confiant quant à la capacité de la marque à stopper la chute de ses ventes malgré un affaiblissement de l'économie qui devrait ralentir les ventes de voitures neuves en 2025.
Parler à Guide des voitures Lors du dévoilement international du Terramar en Espagne, Schafer a expliqué comment la gamme de produits rafraîchis et entièrement nouveaux de la marque renforcera les chiffres de l'année prochaine.
« Nous sommes vraiment enthousiasmés par la nouvelle phase des produits Cupra en 2025. Nous sommes assez confiants, mais l'économie joue toujours un rôle.
« Lorsque les gens sont incertains de l’évolution de l’économie et du remboursement de leur prêt immobilier, ils reportent ce genre d’achats. Nous espérons que l’économie sera plus stable. Elle évolue par cycles et nous serons prêts pour le prochain tournant. »
Schafer a déclaré que la stratégie de la marque jusqu'à présent, qui consiste à ne pas cibler directement ni à comparer les marques concurrentes, mais plutôt certains profils d'acheteurs, a été la clé du succès compte tenu du positionnement sportif unique de la marque semi-premium.
« Il y a clairement une volonté de conquête pour les acheteurs qui viennent des marques de luxe traditionnelles. Les clients qui viennent chez Cupra recherchent le design et les performances. »
Les clients de Cupra viennent-ils d'une marque en particulier ? C'est un « non » catégorique et intentionnel, selon Schafer, qui ajoute que vous pourriez être surpris de savoir qui monte à bord d'une voiture sportive espagnole.
« Nous analysons les données pour essayer de comprendre d'où viennent les sources. C'est utile de le savoir, mais nous ne cherchons pas à cibler d'autres marques. Cupra veut tracer sa propre voie et nous pensons que si nous rendons cela attrayant, cela attirera les clients.
« Nous avons toujours une idée de qui est l'acheteur, mais nous ne pouvons pas nous limiter à cela. Nous voyons des acheteurs qui font des achats croisés, ce qui n'a aucun sens pour nous (les passionnés). »
Il a déduit que les acheteurs envisageaient tout, depuis les BMW jusqu'aux options des nouveaux acteurs chinois comme BYD et Zeekr.
« C’est pourquoi nous ne ciblons pas des groupes démographiques ou des concurrents, mais un état d’esprit, des gens qui veulent conserver cet esprit de conduite à l’ère de l’électrification. Peu importe qu’ils aient 20 ans de plus que ce que vous attendez, si c’est là qu’ils se voient, c’est à eux que nous pouvons nous adresser. »
Il est intéressant de noter que cela ne signifie pas beaucoup de croisement avec d'autres marques du groupe VW comme Volkswagen ou Audi, Schafer ajoutant que les acheteurs venaient « principalement d'ailleurs ».
Les acheteurs de conquête (ceux qui viennent de l'extérieur du groupe VW en termes de leur voiture précédente) représenteraient une part beaucoup plus élevée en Australie que les 50 pour cent cités à l'échelle internationale.
« Les gens recherchent des choses différentes. Nous voulons un client qui aime conduire. Quelqu’un qui possède un produit qui représente quelque chose pour lui. D’autres marques (du groupe VW) attirent d’une manière différente. »
Schafer a déclaré que même si le ralentissement de l'économie continuerait d'avoir un impact sur le groupe d'acheteurs de Cupra, celui-ci continuerait d'attirer de nouveaux acheteurs à mesure que son réseau s'étendrait à partir de zéro en 2022.
« Nous sommes nouveaux sur le marché, il faut du temps pour se faire connaître. Quelques acheteurs ont déjà regardé des voitures et attendent que le réseau s'étende. Cela nous ouvrira la porte à de nouveaux clients qui souhaitent avoir un agent ou un point de service un peu plus près. »
« Nous élargissons la gamme de modèles et le réseau pour couvrir la population australienne. Nous venons d'ouvrir en Tasmanie et à Brisbane (depuis la phase de lancement initiale) »
Les emplacements physiques constituent un élément important de l'image de marque de Cupra, non seulement en Australie, mais aussi à l'international. Ses concessions ressemblent davantage à des boutiques de vêtements qu'à des salons d'exposition traditionnels, trop éclairés et trop brillants. Cette stratégie diffère de celle d'autres nouvelles marques, comme Polestar, qui ont opté pour une présence essentiellement en ligne.
« Il s’agit en partie de faire connaître le nouveau modèle au marché et de s’assurer que les clients puissent réellement envisager Cupra lorsqu’ils achètent », a déclaré Schafer. « Nous avons besoin de nouveaux emplacements pour que les clients puissent réellement découvrir le nouveau produit, dans des zones très fréquentées avec de nombreux concessionnaires. L’année prochaine, nous pourrons présenter tous les nouveaux modèles dans un seul showroom. Nous pensons que ce sera très intéressant. »
Schafer affirme que les emplacements physiques sont particulièrement importants, non seulement en raison du cross-shopping, mais aussi parce que le taux de conversion de la marque de l'essai routier à la vente est supérieur à la moyenne du marché.
« Une fois que les gens ont essayé la voiture, un grand nombre d’entre eux passent à l’achat. L’expérience est essentielle et nous avons besoin de plus de points de vente pour pouvoir la proposer. »
La gamme Cupra sera entièrement renouvelée en 2025, avec des showrooms agrémentés de la berline ou du break Leon profondément relookés, du crossover Formentor et de nouvelles variantes de la berline Born et du petit SUV Ateca. Elle verra également l'introduction de deux véhicules dans la catégorie des véhicules de taille moyenne, d'abord le Tavascan, un véhicule de taille moyenne entièrement électrique, avant la fin de 2024, puis le SUV thermique et hybride Terramar, dont la sortie est prévue au troisième trimestre de l'année prochaine.
Plus tard, Cupra ajoutera la berline électrique Raval qui viendra se placer sous le Born et un grand SUV électrique conçu pour jouer un rôle déterminant dans son lancement sur le marché américain.
La marque devra néanmoins lutter. Pas nécessairement contre des rivaux déjà bien établis, mais contre une litanie de nouveaux venus en provenance de Chine, dont certains visent un positionnement similaire sur le marché haut de gamme, notamment la sous-marque Zeekr de Geely et l'acteur agressif exclusivement électrique Xpeng.
