Pourquoi cette marque emblématique doit ressembler davantage à Tesla et Volvo et passer à la vente de voitures électriques uniquement pour survivre | Opinion – Nouvelle automobile
Combien de temps encore Peugeot pourra-t-il continuer à ne vendre presque plus de voitures en Australie avant que son siège parisien ne donne le signal de se retirer de cette terre lointaine peuplée majoritairement de kangourous ? Il y a un moyen, cependant, que cette marque automobile française historique puisse passer de presque zéro à héros ici et nous l’avons récemment proposé au PDG australien de Peugeot.
Peugeot a vendu 2087 voitures en Australie l’année dernière, en baisse de plus de 700 voitures par rapport à l’année précédente. La société sœur Citroën a vendu un total de 296 voitures en 2022. Même avec les résultats de vente de Citroën et de Peugeot combinés, la paire figure parmi les cinq marques de voitures les moins vendues en Australie, à l’exclusion des marques exotiques telles que Ferrari et Lamborghini.
Juste pour mettre cela en perspective : Holden a vendu 43 176 voitures en 2019, l’année avant que le siège social de General Motors à Detroit n’annonce qu’il cesserait de vendre des véhicules en Australie.
Alors, quel est le nombre – les résultats de vente les plus bas possibles – qui dira au siège social de Peugeot qu’il est temps de fermer boutique en Australie ? C’était une question difficile à poser à la PDG de Peugeot Australie, Kate Gillis, mais une question encore plus difficile à répondre, car elle ne l’a pas fait.
Bien que Gillis ait hoché la tête à ma question, la responsable des relations publiques de Peugeot, Chloe Fraser, a rapidement intercepté.
« De manière catégorique, nous nous engageons sur le marché australien et nous continuons à le prouver en apportant les derniers produits pour répondre aux demandes des clients ici.
«Nous n’allons pas nous asseoir ici et parler de chiffres précis sur quoi que ce soit, mais nous continuons à démontrer notre engagement envers le marché australien et le consommateur australien. C’est un sujet intéressant, mais notre réponse est toujours la même : nous nous engageons.
Pourtant, bien que les engagements soient agréables, Peugeot est une entreprise et si elle ne gagne pas d’argent, et il est difficile de voir comment c’est, alors qu’est-ce qui retient l’entreprise automobile en Australie ? Est-ce de la vanité ? Cette marque automobile de près de 130 ans veut-elle simplement pouvoir dire qu’elle vend des Peugeot de Melbourne à Madagascar (c’est le cas) ?
« Je ne peux pas répondre du point de vue de l’usine », a déclaré Gillis. « Je n’ai même jamais entendu cette question posée de cette façon auparavant. De mon point de vue, je ne pense pas que ce soit de la vanité. C’est le fait que nous avons une base de consommateurs en Australie. Y a-t-il une possibilité de grandir ? Absolument basé sur le parcours d’électrification que nous avons.
« Mais vous avez aussi ce parking de clients existants. Les clients de Peugeot sont parmi les plus connectés à leur service – ils aiment leurs voitures et les font fonctionner. Notre travail consiste à nous assurer que nous sortons le produit et à ce que le plus de gens possible l’aiment. Nous ne serons jamais un marché de masse, nous serons toujours une marque forte en termes de préférence des clients. »
J’ai cependant l’impression que dire que quelque chose ne sera jamais une marque de masse ou un produit de niche est un moyen de couvrir les faibles ventes tout en conservant un air premium – un goût acquis comme le caviar ou les huîtres.
Mais ailleurs, Peugeot est une marque grand public. Au Royaume-Uni, c’était la 12e marque la plus vendue en 2022, expédiant 52 264 unités – plus que Mazda, Honda et MG, mais environ 2 500 unités de moins que Tesla.
En France, Peugeot est de loin la marque automobile la plus vendue dans le pays avec 245 609 ventes l’an dernier. Et même en mettant de côté le patriotisme français, c’est un attrait vraiment large pour des gens qui ne sont pas très différents de nous.
Je veux dire, vous n’entendez pas le PDG de Michelin en Australie dire qu’ils ne peuvent pas vendre beaucoup de pneus parce que c’est une entreprise française qui ne sera jamais une marque grand public. Je dirais que Michelin est l’une des marques de pneus les plus vendues en Australie et en France, sinon dans le monde.
Le fait est que les voitures Peugeot sont bonnes, non – excellentes. De la conception extérieure et intérieure aux matériaux utilisés et à l’artisanat de haute qualité. Dans l’ensemble, ils ressemblent à de nouveaux Volvo, mais avec plus de style.
Et ce n’est que le style. La conduite, la maniabilité et la direction de presque toutes les nouvelles Peugeot sont meilleures que la plupart des voitures que je teste semaine après semaine. Les moteurs et la nouvelle transmission sont également excellents.
Je pense vraiment que les faibles ventes sont dues à un manque de notoriété de la marque et à une stratégie de prix qui rend leurs modèles trop chers par rapport à une Kia, une Mazda ou même une Volvo.
Gillis dit que la sensibilisation est sur le point de changer avec une nouvelle campagne qui débutera bientôt.
« Nous avons un plan pour une campagne de marque qui sera lancée dans une semaine à partir d’aujourd’hui (27 mars). Vous verrez quelque chose sur le marché entre maintenant et le milieu de l’année, puis au second semestre, il y aura une autre explosion. Nous sommes donc très excités. C’est probablement l’une des premières campagnes de marque clés que nous ayons eues depuis un certain temps. »
Je pense que la seule façon pour Peugeot de renverser la vapeur en Australie est de se réinventer ici en tant que marque exclusivement électrique, quelque chose pour rivaliser avec Polestar et Tesla.
Les Australiens ont montré que lorsqu’il s’agit d’acheter un véhicule électrique, ils sont prêts à dépenser plus d’argent pour une voiture haut de gamme et à essayer quelque chose d’un peu excentrique ou différent.
C’était le schtick de Peugeot en Australie avant que quiconque n’ait jamais entendu parler d’une Tesla ou d’une Polestar. Peugeot ! Ces marques volent vos clients parce que vous n’avez pas de véhicule électrique en Australie.
En 2022, Polestar a enregistré 1534 ventes en Australie. D’une marque qui n’est arrivée qu’en novembre 2021. Une marque avec un seul modèle – la Polestar 2. Une marque dont la plupart des gens n’avaient jamais entendu parler.
Si Peugeot n’est pas effrayé par une marque inconnue avec le même attrait et le même style haut de gamme que la leur vendant seulement 500 voitures de moins au cours de sa première année complète, alors ça devrait l’être.
Pendant ce temps, Peugeot a été fondée il y a plus de cent ans et n’a toujours pas de véhicule électrique en Australie – pour le moment.
Bien sûr, Peugeot a des véhicules électriques en Europe. Le véhicule électrique le plus vendu en France est le e-208 à hayon léger qui devrait également arriver en Australie.
Peugeot, quant à lui, déploie des hybrides rechargeables (PHEV) en Australie, comme la 308 GT Sport à hayon PHEV (qui coûte le même prix qu’une Polestar 2), mais d’ici le milieu de 2023, Peugeot lancera son premier véhicule électrique ici. , le van e-Partner suivi de près par le petit SUV e-2008.
La trappe e-308 qui pourrait concurrencer une Polestar 2 ou une Model 3 est en cours d’évaluation pour l’Australie depuis que nous sommes allés au lancement de la 308 à essence en novembre de l’année dernière.
« Il est toujours en cours d’évaluation », a déclaré Gillis. « C’est un beau véhicule. Voulons-nous qu’il arrive sur le marché? Absolument, mais nous devons déterminer quel est le meilleur moment. Nous discutons avec les concessionnaires pour savoir ce qui conviendra à notre marque. Nous ferons une étude de marché – il y a un certain nombre de facteurs que nous utilisons. »
« Notre parcours d’électrification est vraiment solide. Nous avons la 308 – il y a une option essence et une option PHEV et sur la piste, espérons-le, nous aurons également une version entièrement électrique.
« Beaucoup de nouvelles marques viennent de passer à l’électricité et c’est formidable, mais pour nous, nous voulons nous assurer que nous ne nous contentons pas de répondre aux besoins de nos clients existants, mais également à nos nouveaux clients qui nous rejoignent également. »
Franchement, je pense que si Peugeot devait réussir en Australie à vendre des voitures à essence, il l’aurait déjà fait, et s’il existe une marque parfaitement adaptée pour se réincarner exclusivement en EV, c’est bien Peugeot.
Il est maintenant temps pour Peugeot de se débarrasser de l’essence et d’adopter les véhicules électriques si elle veut économiser ou faire quelque chose de la marque ici. Il est temps que Peugeot s’en rende compte et arrête d’évaluer.
