Et si Honda se retirait d'Australie ? Cela aurait pu arriver si l’entreprise n’avait pas radicalement modifié sa façon de gérer son entreprise.
Honda risquait de se retirer du marché australien si elle ne modifiait pas radicalement son modèle économique, selon le patron local de la marque.
Le constructeur automobile japonais est passé d'un modèle de concessionnaire traditionnel à un modèle « d'agence » au milieu de 2021. Dans le cadre de ce modèle, Honda Australie – plutôt que les concessionnaires – est propriétaire du stock de véhicules, tandis que les concessionnaires effectuent toujours des essais routiers et gèrent l'entretien.
Le modèle a permis à Honda de passer à des tarifs nationaux pour les déplacements en voiture et a entraîné une consolidation significative de son réseau de concessionnaires.
La décision de Honda a été controversée et a suscité des réactions négatives de la part de certains concessionnaires. Cela a également entraîné une baisse importante des ventes, les immatriculations ayant chuté de 68 % entre 2019 et 2023.
S'adressant aux journalistes lors des débuts australiens de l'Accord de 11e génération, Carolyn McMahon, directrice de Honda Australie, a déclaré que le passage à un modèle d'agence était nécessaire pour assurer la survie de la marque emblématique.
« Donc, l'une des raisons pour lesquelles nous avons changé notre modèle commercial était vraiment parce que si nous ne le faisions pas, la survie de la franchise à l'avenir était sous un grand point d'interrogation », a-t-elle déclaré.
Carolyn McMahon, directrice de Honda Australie, en photo.
« Et la rentabilité de nos partenaires commerciaux est vraiment, vraiment essentielle parce que, vous savez, pendant les années de COVID, ils ont eu un coup dur dans l'industrie du sucre, vous savez que l'industrie s'en est très, très bien sortie. Mais nous constatons très, très rapidement que ces recettes commencent à baisser et nous pensons que la conception originale de notre système entrera de plus en plus en jeu. »
On a beaucoup écrit sur la baisse des ventes de Honda, mais les dirigeants de Honda ont toujours affirmé qu'un modèle d'agence permettait à l'entreprise d'être plus légère et plus rentable. Elle ne recherche plus des volumes élevés et de faibles marges, mais se concentre plutôt sur une croissance durable.
Pour référence, en 2019, le total de fin d'année de la marque était de 43 868, mais en 2023, elle a vendu 13 734 unités.
Honda Civic VTi LX en photo.
En 2019, Honda comptait huit modèles dans sa gamme, et depuis, ce nombre a été réduit à cinq. Les modèles de base sont trois SUV – le HR-V, le ZR-V et le CR-V – avec les voitures particulières Civic et Accord jouant des rôles de soutien.
McMahon a réitéré que Honda n'avait pas l'intention de revenir dans le top 10 des marques les plus vendues dans un avenir proche, ni de rechercher purement et simplement du volume, car cela n'est pas cohérent avec la stratégie de la marque.
À la fin du premier trimestre 2024, Honda avait vendu un peu moins de 4 700 voitures, ce qui porterait son total de fin d'année à 20 000 unités ou près.
Honda HR-V Vi X en photo.
Sans nommer d'objectif annuel, McMahon a suggéré que le niveau actuel des ventes correspond à peu près à ce à quoi on peut s'attendre à l'avenir.
« Oui, à peu près à ce niveau, mais il faut également interagir avec ce qui se passe avec la concurrence et les pressions liées au coût de la vie. C’est donc à ce niveau-là que nous espérons aller de l’avant.
Lorsqu'on lui a demandé s'il était possible de faire davantage pour faire passer le message aux acheteurs concernant la gamme de modèles largement saluée de Honda, McMahon a reconnu les défis auxquels l'entreprise a été confrontée depuis l'annonce du passage à un modèle d'agence, mais a parlé avec fierté de la résilience et de la réputation de Honda. en Australie.
Honda CR-V RS e:HEV en photo.
« Nous avons pris une position de leader dans l'industrie pour consolider l'entreprise afin de la redimensionner et de nous placer dans une position plus durable. Nous l'avons donc fait. C’était vraiment difficile, évidemment avec la COVID et le manque d’approvisionnement, cela a entravé notre capacité à atteindre les volumes que nous espérions initialement atteindre.
« Donc, vous savez, il y a beaucoup de commentaires autour de « Honda est tombée d'une falaise ». Honda est toujours là, nous ne partons pas. Nous voulons nous assurer que nous sommes là pour l'avenir. Et nous allons, étape par étape, faire en sorte que ce modèle fonctionne correctement.
« Nous pouvons faire davantage pour informer le consommateur sur notre produit, nous pouvons faire davantage pour lui expliquer la valeur de la « promesse de prix unique » et la qualité de son véhicule.
« Nous existons depuis environ 75 ans à l'échelle mondiale. Nous sommes dans ce pays depuis 53 ans. Notre qualité et notre fiabilité sont sans égal, et peut-être devons-nous simplement faire un meilleur travail pour les communiquer.
