D’une berline à petit budget de 20 000 $ à un SUV électrique haut de gamme de 100 000 $ en seulement quelques années – Comment Kia a transformé son image et est devenue un problème pour des marques comme Mazda, Toyota, Mitsubishi et même Hyundai – Actualité automobile
Alors que j’étais assis dans le dernier modèle de Kia, le grand SUV électrique EV9 d’environ 100 000 $, j’ai dû réfléchir à l’une des premières Kia que j’ai jamais testées. Guide des voitures.
C’était au début de 2018 et je conduisais une voiture à hayon d’un budget d’environ 20 000 $ – la Cerato de génération précédente, qui, à l’époque, remontait à 2014. Ses principaux arguments de vente étaient une garantie de sept ans et le fait que le La variante S que je conduisais était désormais équipée d’une transmission automatique gratuite.
Même si la voiture que je conduisais serait toujours couverte par sa garantie d’origine, à peine six ans plus tard, je me suis retrouvé au volant du dernier produit phare de Kia, l’EV9. Je le testais dans le cadre d’un essai préliminaire sur son marché domestique coréen, et celui que je pilotais était une offre de milieu de gamme, au prix de 106 500 $ en Australie.
Pourtant, d’une manière ou d’une autre, ce gros SUV électrique de luxe semble toujours d’un bon rapport qualité-prix. Il est magnifiquement construit, possède toutes les fonctionnalités d’une voiture électrique sous le soleil et il roule même bien, ce qui ne peut pas être dit pour la plupart des SUV de cette taille, sans parler de ceux qui pèsent 2 552 kg grâce à 100 kWh de batteries sous le plancher.
Alors, comment en sommes-nous arrivés au point où nous n’avons pas besoin de broncher devant une Kia qui coûte plus de 100 000 $ ? C’est l’histoire d’une marque rachetée par un géant et prenant toutes les bonnes décisions pour s’imposer comme une force automobile mondiale, et finalement, un leader.
Origines
La marque Kia remonte à 1944, lorsqu’elle a été fondée sous le nom de Kyungsung Precision Industry par Kim Chul-Ho, un ingénieur formé au Japon. À l’origine, la marque fabriquait des vélos en série sous la marque Samchuly (qui existe toujours aujourd’hui, bien qu’elle ait été séparée de Kia en tant qu’entité distincte en 1985).
À partir de là, la nouvelle Kia (dérivé des caractères Hanja pour « Ki » – surgir et « a » – pour l’Asie) s’est concentrée sur l’automobile en 1962, en construisant des versions sous licence de la Mazda K360 – une voiture de taille kei et une moto. camionnette à trois roues basée. Le « camion » était populaire pour sa capacité à transporter du charbon et du riz par rapport à d’autres options, et la relation avec Mazda s’est épanouie, aboutissant à la production locale coréenne de la berline quatre portes Mazda Brisa en 1974 (la grande-ancêtre de l’actuelle Mazda3). ).
Comme la Kia Brisa était produite à 90 % localement, ce fut une grande victoire pour Kia, même si elle arriva deuxième derrière Hyundai, qui à peu près au même moment lançait sa Pony conçue à 100 % localement, qui est maintenant communément considérée comme la première voiture véritablement coréenne. .
Pourtant, la Brisa était suffisamment populaire pour qu’elle reste dans les mémoires en Corée et, en 1992, Kia commença à exporter la Kia Pride, qui était une Mazda 121 assemblée en Corée. C’est la première voiture conçue localement, la Sephia (badgée en Australie sous le nom de Mentor). ) lancée en 1992, même si elle utilisait toujours les moteurs quatre cylindres de la série B de Mazda.
La marque a continué d’étendre sa présence mondiale, en se lançant en Australie en 1997 avec le Mentor à prix réduit (qui deviendra finalement le Cerato) à 15 990 $ en voiture, mais la même année, la marque a déposé son bilan, victime de l’Asian Financial. Crise.
Acceptation générale
Malgré ses difficultés financières, Kia était devenue une propriété automobile recherchée. Il a été disputé par Ford, qui détenait déjà une participation dans la marque, ainsi que par d’autres géants coréens, Daewoo et Samsung.
C’est Hyundai qui était dans la meilleure situation financière pour acquérir Kia, et il l’a fait en 1998, en acquérant environ un tiers de l’entreprise, soit suffisamment pour obtenir une part majoritaire. Peu de temps après, Hyundai a commencé à fusionner les modèles Kia sur les mêmes plates-formes que ses voitures, abandonnant les plates-formes Mazda obsolètes et modernisant la gamme Kia avec de nouveaux designs et moteurs.
Le Mentor a été fusionné sur la même plate-forme J que la Hyundai Elantra et a été rebaptisé Cerato en 2003, tandis que le Sportage d’origine – soutenu par une plate-forme de camion commercial Mazda – a été remplacé par un modèle de SUV urbain monocoque beaucoup plus contemporain.
Dans le même temps, Kia a ouvert un centre de R&D à Namyang et ses exportations depuis la Corée du Sud totalisent 500 000 unités.
Peu de temps après, la marque ciblait l’Europe, ouvrant une usine en Slovaquie et adaptant ses véhicules pour défier des constructeurs comme Volkswagen, Renault et Peugeot. Elle a également embauché l’ancien designer d’Audi Peter Schreyer en 2006. Schreyer était surtout célèbre pour l’Audi TT originale, et il a immédiatement commencé à écrire un langage de conception plus unifié pour la gamme Kia. Son empreinte la plus marquante était la calandre en forme de « nez de tigre » qui, bien que moins importante, persiste sous une forme ou une autre jusqu’à ce jour.
En conséquence, le design et la qualité des voitures Kia étaient désormais considérés comme proches de ceux de leurs rivales japonaises, et la marque remportait des prix de design et de qualité dans le monde entier. Pourtant, l’image low-cost de Kia en Australie s’est maintenue tout au long de la fin des années 2000 et pendant une grande partie des années 2010.
En 2014, la marque a présenté un argumentaire de propriété choquant à l’époque : une garantie de sept ans au kilométrage illimité, sept ans de service à prix plafonné et sept ans d’assistance routière. C’était la première marque en Australie à le faire, à une époque où une garantie de trois ans/100 000 km était la norme acceptée dans l’industrie.
Cela a ajouté à l’élan de la marque et, en 2017, Kia était entré dans le top 10 des constructeurs automobiles australiens, retirant Honda de la liste et assurant une 9e position devant Subaru.
Tirer le meilleur parti de l’élan
Dès ses débuts dans le top 10 VFACTS, la gamme Kia était bien établie dans l’esprit des Australiens. À l’époque, la marque avait réponse à toutes les catégories populaires (à l’exception d’un ute) avec la citadine Picanto, la petite voiture Rio, la berline Cerato, la berline Optima, le SUV intermédiaire Sportage, le gros SUV Sorento, le déménageur Carnival, et même quelques entrées bizarres comme le Rondo MPV. C’est la Stinger qui a été un peu un coup d’éclat pour la marque coréenne.
Alors que les grandes berlines performantes à propulsion arrière tombaient en disgrâce dans les palmarès des ventes, la Stinger a gagné le respect des journalistes et du public pour offrir une sorte de continuité de la grande berline familiale à six cylindres à ceux qui s’y accrochent encore. le Ford Falcon abandonné et le Commodore construit localement.
Ce n’était pas non plus bon marché et joyeux, et même si Kia vendait encore des Ceratos à 20 000 $ avec des transmissions automatiques gratuites, il était à noter qu’un modèle de base Stinger 200S à 45 990 $ (avant sur route) n’a pas soulevé trop de sourcils à l’époque. , même si cela n’a pas été un grand succès commercial. Surtout, c’était l’un des modèles clés qui prouvait que Kia pouvait construire plus qu’une simple berline, berline ou SUV grand public : il était également prêt pour les grandes ligues de performances.
A l’approche des années 2020. Kia est établie. La marque s’est bâtie une réputation de modèles sûrs, fiables et désirables, et à un prix qui n’est plus bon marché et joyeux, mais un véritable concurrent des géants comme Toyota, Mazda et Mitsubishi.
Mais Kia, avec l’aide de sa société mère Hyundai, n’a pas fini. Identifiant l’électrification comme son prochain grand chapitre, le groupe a pleinement accepté le virage électrique par batterie. Alors que ses rivaux japonais ont tardé à commercialiser leurs offres électriques, certains d’entre eux niant activement l’évolution du marché, Kia et Hyundai ont massivement investi non seulement dans de nouvelles plates-formes, mais aussi dans une montée en gamme en termes de design et de technologie.
La plate-forme e-GMP qui en a résulté a donné naissance aux Hyundai Ioniq 5 et Kia EV6, deux SUV sauvages dotés de fonctionnalités de pointe comme une architecture de 800 volts, permettant une recharge ultra-rapide, une utilisation innovante de matériaux recyclés et durables et une nouvelle façon de regarder. aux aménagements intérieurs.
Lors de son lancement en 2022, l’EV6 coûtait 67 990 $ pour un Air de base, atteignant des sommets auparavant imprévus de 82 990 $ pour une transmission intégrale GT-Line haut de gamme. Mais ce prix a été mérité. Outre sa plateforme impressionnante, l’EV6 était un spectacle à voir. Un coupé-SUV sauvage avec de nombreuses technologies intérieures et 239 kW à disposition, capable de sprinter de 0 à 100 km/h en 5,2 secondes ! Ce n’était même pas la GT pleine de graisse promise qui arriverait plus tard.
L’EV6 a absolument ouvert la voie et suscité l’attente que son grand frère, l’EV9, franchisse la barrière des 100 000 $ pour la marque, et il l’a fait avec style. Sous la nouvelle direction esthétique de l’ancien designer de BMW Karim Habib, les EV6 et EV9 lancent un nouveau look pour Kia qui proliférera sur l’ensemble de sa gamme de véhicules, y compris le prochain SUV intermédiaire EV5 et ses petits frères et sœurs EV3 et EV4. Dans les années à venir.
Comme Habib l’a dit à cet auteur à la fin de l’année dernière : « Notre voix a une certaine signification, non seulement en termes de style, mais en termes de stratégie, ce qui est très gratifiant en tant que designer », montrant à quel point Kia prend au sérieux son apparence en tant qu’élément holistique. de sa marque.
L’avenir
Kia est peut-être un leader dans le département de conception et un constructeur automobile bien établi dans le monde entier, mais son plus grand défi pourrait encore se trouver devant lui.
Alors que le respect des réglementations en matière de sécurité et d’émissions devient plus difficile et que le prix des véhicules électriques reste élevé, cette position âprement disputée sur le marché peut facilement être supprimée. Tout comme Kia et Hyundai ont érodé le leadership des marques japonaises sur le marché, elles ont désormais elles-mêmes de nouveaux acteurs chinois à leurs trousses.
Une MG rajeunie – maintenant détenue par la société SAIC Motor, soutenue par l’État chinois – s’est déjà hissée parmi les 10 premiers acteurs dans un laps de temps beaucoup plus court que Kia en profitant du secteur low-cost de plus en plus abandonné du marché et elle aussi, a doublé son élan en lançant rapidement des versions électriques plus abordables, comme les ZS EV et MG4. Les contemporains, comme GWM Haval, BYD et Chery, sont très désireux de suivre ses traces.
S’il a fallu à Kia près de 30 ans sur le marché australien pour justifier la vente d’une voiture à 100 000 $ – il semble que MG pourrait même tenter sa chance plus tôt que prévu avec l’arrivée du Cyberster à toit ouvrant plus tard en 2024 avec les spécifications et potentiellement le prix – tag pour prendre une photo même sur des voitures comme la BMW Z4 ou la Porsche Boxster.
Kia sera-t-il le prochain à chuter dans le top 10 face à ses nouveaux rivaux chinois ? Le temps nous le dira.
