« Je ne pense pas que les clients australiens soient terriblement fidèles à la marque » : pourquoi Cadillac estime qu'elle volera les ventes aux acheteurs de SUV Audi Q8 e-tron, BMW iX et Mercedes EQS

La marque de luxe de General Motors, Cadillac, s'apprête à lancer une sélection de voitures électriques en Australie plus tard cette année et ne s'inquiète pas du fait que la fidélité à la marque existante nuise aux ventes.

« Je ne pense pas que les clients australiens soient terriblement fidèles à la marque », a déclaré Michael Simcoe, vice-président principal du design mondial de Cadillac. Guide des voitures.

« Cela ne veut pas dire que ce sont des clients avisés qui, dans la plupart des cas, essaieront quelque chose de nouveau quand l'occasion se présentera.

« Dans le secteur du luxe, il existe quelques offres, mais il n'y a pas grand-chose dans le secteur des véhicules électriques qui soit différent« , a poursuivi Simcoe, faisant référence au SUV électrique Cadillac Lyriq confirmé pour l'Australie, qui est un rival de l'Audi Q8 e-tron, du BMW iX et du SUV Mercedes-Benz EQS.

« Et je dirais que, que vous ayez une sorte d'accroche ou une sorte de réminiscence de ce qu'est ou était Cadillac, il est probable que les clients franchiront au moins la porte du concessionnaire et jetteront un œil à la voiture.

« S'ils le font, ils seront impressionnés. Le danger serait que les gens ne s'en approchent pas. Nous avons donc pour mission de nous assurer que les gens s'approchent réellement et que le plus grand nombre possible de personnes voient (les Cadillac) en direct et, idéalement, les voient sur la route.

Simcoe connaît bien les nuances de notre marché, le designer d'origine australienne ayant joué un rôle dans de nombreux designs emblématiques de Holden, depuis la réalisation des jantes en alliage du VN Commodore Group A jusqu'à la direction des projets Monaro et VE Commodore. Même si la société américaine Simcoe n'était pas sûre de la force de la reconnaissance de Cadillac en Australie, le directeur général local, Jess Bala, était confiant.

« Quand on pense aux clients australiens et néo-zélandais, nous sommes une région du monde très avant-gardiste – très avant-gardiste, très ambitieuse. Nous aimons avoir des biens qui sont en quelque sorte une extension de notre personnalité et de nous-mêmes.

« C'est pourquoi nous pensons que la marque Cadillac et la direction qu'elle prend avec les véhicules à venir conviennent parfaitement à notre marché », a-t-elle déclaré.

Cadillac a connu de nombreuses réinventions au cours du dernier demi-siècle et peu d’entre elles ont été ce que l’on pourrait appeler un succès – du moins à l’échelle mondiale.

« Il y a un danger que les gens regardent en arrière vers ce qu'était Cadillac – particulièrement de mémoire d'homme », a admis Simcoe. Cette fois? On nous promet que les choses sont différentes.

« Si vous essayez d'être tout pour tout le monde, alors vous finissez peut-être comme l'ancienne Catera ou quelque chose comme ça, n'est-ce pas ? » Voici Bryan Nesbitt, directeur exécutif de Global Cadillac Design et pour ceux qui ne connaissent pas la Catera, il s'agit d'une version flasque de l'Opel Omega B2, pas particulièrement appréciée.

« J'aimerais donc penser que nous sommes allés bien au-delà de cela et j'applaudis vraiment l'équipe de hauts dirigeants pour avoir pris cet engagement », a-t-il déclaré.

« Les équipes de conception sont généralement très axées sur la marque et veulent le meilleur pour la marque, mais cela nécessite un engagement de l'entreprise à tous les niveaux ; dans la fabrication et les achats et comment vous gérez vos paramètres », a expliqué Nesbitt, avant de mentionner les « exigences Cadillac » de la nouvelle ère électrique de la marque.

« Cadillac possède en fait son propre ensemble de composants », explique Simcoe. « Sous une forme traditionnelle, à travers les marques, vous partageriez peut-être l'arrière-plan et l'architecture de base des commutateurs et des contrôleurs et des choses comme ça, puis les présenteriez aux clients d'une manière de marque. »

Quiconque a déjà pris place à bord d'un Volkswagen Touareg et d'un Audi Q7 connaît le phénomène de partage de composants que Cadillac tente d'éviter.

« Cadillac (les pièces fonctionnent), depuis le client jusqu'à l'architecture de base des commutateurs, du volant et de tous les autres composants de la voiture, est spécifique à Cadillac. C’est ce genre d’engagement qui devait se produire.

« Une fois qu'une organisation s'est engagée à ce niveau, je ne dirai pas que le reste devient facile, mais vous devez vous engager à traiter la marque comme une chose très spécifique », a réfléchi Simcoe.

Les Cadillac ne sont cependant pas entièrement différenciées. La nouvelle Cadillac Optiq repose sur la même plate-forme « BEV3 » que la Chevrolet Equinox avec laquelle elle partage un empattement. Les deux sont visuellement très différents à l’intérieur comme à l’extérieur, illustrant ce que Simcoe et Nesbitt promettent.

L'étape cruciale de la dernière réinvention de Cadillac est la berline Celestiq à couper le souffle – et des voitures plus surbaissées ne sont certainement pas hors de question. Le design doit être le différenciateur de Cadillac à une époque où les groupes motopropulseurs sont plus homogènes que jamais.

« Je pense qu'il est clair que beaucoup de gens ont du mal avec la notion de : concevons-nous des véhicules électriques ? Ou est-ce que nous concevons simplement des véhicules adaptés à la marque ?

Pour illustrer le point de vue de Simcoe sur quelques exemples concrets, il suffit de regarder les gammes de voitures électriques Mercedes-Benz EQ et BMW i. Les modèles EQ se limitent à une seule philosophie de conception. Pure dans un sens, mais le résultat est qu'il est difficile de distinguer chaque modèle. Pas bien si vous voulez dépenser 200 000 $ ou plus pour un véhicule pour vous démarquer.

BMW, quant à lui, propose des voitures électriques sur mesure telles que l'iX, ainsi que des modèles traditionnels équipés de groupes motopropulseurs électriques – les i4 et iX3 en sont de parfaits exemples. Les deux marques ont abordé les choses différemment, comme Cadillac a l’intention de le faire.

En ce qui concerne la taille du marché, la grande catégorie haut de gamme dans laquelle évolue le Lyriq ne représente que 2,0 pour cent des ventes de voitures neuves. Le segment moyen haut de gamme, dans lequel le nouvel Optiq de Cadillac pourrait rivaliser, a un plus grand potentiel avec une part de 4,6 pour cent, bien que cela inclut désormais les véhicules électriques grand public.

C'est bien beau de parler d'un grand jeu de modèles à venir, mais la preuve viendra lorsque Cadillac lancera son premier véhicule, le Lyriq, en Australie d'ici la fin de l'année.