Argumentaire de vente : Pourquoi le Ford Ranger peut rivaliser avec le Toyota HiLux mais l’Escape lutte contre le RAV4 | Opinion – Nouvelle automobile
Pas pour voler la part de Jerry Sienfeld, mais quel est le problème avec le marketing de Ford ?
Je suis un critique automobile, pas un critique publicitaire, mais la publicité télévisée pour le Ford Everest est excellente à mon avis. Vous connaissez celui, avec la famille habillée comme des alpinistes tandis que le discours héroïque d’Edmund Hilary joue en arrière-plan.
C’est évocateur, amusant et mémorable – tout ce que vous devriez viser dans une publicité télévisée de 30 secondes. C’est aussi l’opposé polaire de toutes les publicités que j’ai vues pour le VUS intermédiaire profondément sous-estimé Escape de Ford. Le plus récent était un spot générique avec un couple conduisant puis sortant du matériel du coffre tandis que la voix off vous invitait à vous précipiter car il était actuellement en stock.
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Bien qu’à peine mémorable, elle était plus remarquable que les publicités précédentes que j’ai vues pour l’Escape qui ciblent littéralement des acheteurs spécifiques. Ford avait l’habitude de diffuser une annonce en ligne qui distinguait ceux qui envisageaient une variante particulière du Honda CR-V et leur demandait plutôt d’envisager l’Escape équivalent.
C’était une publicité incroyablement ciblée qui ne ciblait même pas la compétition de pointe (sans vouloir offenser Honda). Et cela évoque le problème plus large avec la Ford Motor Company en Australie – Ford fabrique de bonnes voitures, alors pourquoi ne peut-elle pas les vendre ?
C’est la question qui taraude depuis longtemps l’Ovale Bleu. Ces jours-ci, il a peu de mal à déplacer le Ranger, tout comme il a autrefois poussé les Falcons à la porte presque aussi rapidement qu’ils sont entrés. Mais Ford a traditionnellement eu du mal dans les autres segments du marché, non pas parce qu’il propose de mauvaises voitures mais simplement parce qu’il ne peut égaler ses rivaux lorsqu’il s’agit d’attirer les acheteurs.
Comme nous l’avons déjà écrit, l’Escape lutte profondément contre ses pairs de taille moyenne. En 2022, Ford n’a vendu que 2179 Escapes tandis que Toyota a vendu plus de 34 000 RAV4 et Mazda a réussi à déplacer plus de 27 000 CX-5.
En revanche, l’Everest fait partie des best-sellers de son segment en 2022 – derrière seulement les Toyota Prado, Toyota Kluger et Isuzu MU-X. Et, bien qu’il n’en soit qu’à ses débuts, en janvier, c’était le gros SUV le plus vendu.
Ce qui est compréhensible car c’est un très bon véhicule avec une solide campagne de marketing derrière lui. Mais cela vous fait vous demander ce que l’Escape (et d’autres modèles, comme le Puma) pourrait réaliser avec une poussée marketing similaire ?
Selon Ford, la raison des campagnes très différentes autour de ses deux SUV se résume au moment où il essaie de parler aux acheteurs dans leur processus d’achat de voiture – le soi-disant « entonnoir d’achat » auquel les initiés de l’industrie se réfèrent.
Ford a communiqué à CarsGuide que la publicité Everest est conçue pour « sensibiliser davantage » le nouveau modèle, lorsque les acheteurs en sont aux premiers stades de l’examen de leur prochain achat. Alors que la campagne Escape a été conçue pour se concentrer sur les clients dans les dernières étapes de l’achat d’un nouveau modèle et se concentre donc davantage sur les raisons spécifiques de l’achat d’une voiture.
C’est une explication raisonnable, mais cela ne résout toujours pas l’énigme de la raison pour laquelle Ford ne peut pas proposer une campagne tout aussi évocatrice et engageante pour ses modèles non-Ranger/Everest.
Dans une certaine mesure, il s’agit sans aucun doute d’une décision commerciale basée sur l’allocation de ressources aux campagnes qui, selon elle, obtiendront un meilleur résultat. Mais quel est le potentiel de l’Escape, du Puma et des autres modèles Ford s’ils reçoivent le même niveau d’attention que le Ranger et l’Everest ?
C’est trop s’attendre à ce que l’Escape devienne soudainement un best-seller, car ce n’est pas un modèle de pointe qui exige votre attention sur ses compétitions, mais il mérite plus d’attention qu’il n’en reçoit actuellement. À la fois des acheteurs de SUV et du service marketing du siège social de Ford.
