« Pas du tout une menace » : pourquoi la nouvelle marque chinoise ne s'inquiète pas de la concurrence intense du « premium chinois » en Australie alors que Zeekr se lance contre Xpeng, Jaecoo, GWM Tank et IM Motors by MG – Car News

Zeekr, la branche luxe et performance de Geely, est la première marque haut de gamme chinoise dédiée à être lancée en Australie.

Cependant, dans quelques mois, elle sera rejointe par Jaecoo, la branche d'exportation haut de gamme de Chery, ainsi que par le fabricant dédié de véhicules électriques Xpeng et, si les plans de MG Australia se réalisent, elle entrera également dans la mêlée avec ses véhicules électriques de luxe IM.

Parler à Guide des voitures Lors d'un événement de présentation de la marque en Chine, Andrew Haurissa, responsable marketing australien de Zeekr, a expliqué que la marque n'avait pas peur d'une concurrence accrue dans l'espace émergent du « chinois haut de gamme ».

« Ils ne constituent pas du tout une menace », dit-il à propos de Jaecoo, Xpeng et IM Motors. « Plus de concurrence est meilleure pour le marché ; être la première marque chinoise nous aidera à mettre en valeur une véritable différence. Pour ceux qui ne connaissent pas la marque ou son histoire, il peut être difficile de la différencier, mais une fois que l'on ressent la qualité de ces véhicules, c'est deux mondes à part.

Il a admis que communiquer des éléments moins tangibles de ce qui distingue Zeekr des autres marques chinoises et même des acteurs traditionnels établis était une tâche monumentale, d'autant plus que les acheteurs sont actuellement inondés d'informations sur les nouvelles marques et modèles arrivant sur le marché. Il affirme que les relations très publiques de Zeekr avec ses frères et sœurs Volvo et Polestar sous l'égide de Geely contribuent à son statut dans la conscience publique.

« Il est difficile de le traduire en termes simples », dit-il à propos du design européen, des plates-formes et de la dynamique de conduite que Zeekr partage au sein du groupe Geely avec des voitures comme la Polestar 4.

« Je pense que pour la plupart des consommateurs, cela commence par : est-ce que j'aime le design ? Est-ce que cela convient à ma famille ? Ensuite, nous pourrons procéder à l'essai routier et le comparer aux voitures qu'ils ont conduites auparavant, où ces éléments devraient devenir évidents.

« La formation se résume certainement également au niveau du concessionnaire. Ils doivent être équipés pour communiquer aux acheteurs la maniabilité et le réglage du châssis – en quoi les Zeekr sont véritablement conçus en Europe à Göteborg (Suède) et viennent d'être construits en Chine.

« Avec Zeekr, aucun enrobage de sucre n'est nécessaire. Vous la conduisez et il est facile de voir comment elle se compare à ses concurrents européens. dit-il.

Zeekr tient à souligner comment son modèle traditionnel de concessionnaire soutenu par les OEM contribue également à se démarquer de certains de ses concurrents chinois, dont beaucoup, comme Xpeng, BYD et maintenant Deepal, sont importés par des distributeurs.

Cela lui offre plusieurs avantages, explique Haurissa : « parce que nous avons un contact direct avec l'usine, nous pouvons apporter des modifications et des mises à jour à la volée en fonction des exigences locales. La fourniture de pièces peut être effectuée à l'avance, nous pouvons avoir de meilleures applications et plus de contrôle sur l'expérience de propriété.

« Nous avons pris soin de sélectionner des concessionnaires qui ont de l'expérience avec les marques haut de gamme », dit-il. « La fidélisation est aussi importante qu'une nouvelle acquisition (acheteur). Nous en verrons l’effet lorsque nous serons sur le marché.

Haurissa a indiqué que la marque avait recueilli quelque cinq mille expressions d'intérêt pour sa gamme de produits (qui comprennent actuellement le petit SUV X qui vient d'être lancé et le 009 people mover, ainsi que le prochain SUV intermédiaire 7X), bien qu'il précise ce qui est ce qui attire actuellement les acheteurs, c'est principalement le langage de conception plus futuriste des voitures.

« C'est le design, c'est plus actuel, plus futuriste, il y a évidemment l'expérience de conduite et une meilleure technologie d'habitacle », mais il dit que toutes les personnes entrant dans les showrooms Zeekr n'ont pas encore compris ce qu'était la marque, Haurissa disant que certains visiteurs sans rendez-vous étaient Les marques chinoises principalement intéressées par le cross-shopping ont été surprises par la petite taille du X et par le prix qu'il porte est plus élevé que ce qu'elles étaient prêtes à payer.

« Ils ne sont pas encore bien informés. Ils s'inquiètent du prix – ils ne sont pas le public visé – la plupart d'entre eux nous disent que le produit est impressionnant, mais que le prix n'est pas correct.

« Les marques chinoises, en général, ont été considérées comme bon marché et joyeuses – mais c'est un point de vue historique – chaque marque aura un rôle à jouer pour montrer qui est et qui n'est pas une marque haut de gamme. C'est simple si vous êtes propriétaire : la marque chinoise la plus haut de gamme n'aura pas de gros volumes, car pour atteindre ce statut, il faut beaucoup d'efforts. À ce niveau de prix, les gens désirent vivre une certaine expérience, mais combien sont-ils prêts à payer pour cela ? »

Étant donné que les aspirations de la marque ne se mesurent pas uniquement en volume, cela a laissé à Zeekr plus de latitude pour laisser le marché décider où il se situerait, à la fois en termes de prix et de volume.

« Nous sommes chinois, nous ne sommes pas une marque européenne avec 100 ans d'histoire. Si on nous compare à eux ? C'est très bien, laissez l'utilisateur avoir cette discussion, c'est à nous de fournir le meilleur produit possible.

Zeekr affirme que malgré des prix généralement inférieurs à ceux de bon nombre de ses concurrents du segment de luxe, la demande initiale était toujours orientée vers la version à traction intégrale plus chère des deux petits SUV X, un signe précoce que les acheteurs comprenaient sa position sur le marché.

Le temps nous dira si une niche comme celle-ci parviendra à se démarquer du marché. Le Zeekr purement électrique, qui peut désormais également avoir accès à la gamme de modèles hybrides et thermiques Lynk & Co grâce à un remaniement majeur de l'entreprise, sera confronté à une concurrence de toutes parts.

La sous-marque Jaecoo de Chery sera initialement principalement à combustion avec des hybrides prévus pour l'avenir, tandis que Xpeng a provoqué tout un chahut avec son SUV intermédiaire G6 au prix modèle Y. Pendant ce temps, la division locale de MG travaille à amener ses véhicules purement électriques IM Motors en Australie, même si elle fait pression pour qu'ils portent les badges MG à son siège social de Shanghai.

Il ne faut pas oublier la marque Tank de GWM, qui propose des véhicules grand public tout-terrain plus haut de gamme à des prix plus élevés qu'auparavant. BYD est également un challenger potentiel, son distributeur étant également désireux de mettre la main sur la sous-marque FangCheng Bao (Formula Leopard) de tout-terrains hybrides à prolongateur d'autonomie en peluche.

Une chose est sûre, 2025 sera l’année du constructeur automobile chinois en Australie, modifiant potentiellement de façon permanente la hiérarchie de nos marques préférées.