GM peut-il vraiment faire fonctionner Cadillac en Australie alors que Holden a échoué ? – Actualités automobiles
Cadillac revient officiellement en Australie l’année prochaine.
Révélée le 15 novembre 2023, la nouvelle n’a surpris personne étant donné les plans d’expansion mondiale très médiatisés de la marque de luxe de General Motors (GM), motivés par de nouveaux véhicules électriques (VE) innovants, à commencer par le SUV de taille moyenne Lyriq. Les journalistes spéculaient depuis des mois.
Mais ce n’était pas non plus la première fois que les membres les plus expérimentés des médias entendaient exactement la même phrase, puisque Chris Gubbey, alors directeur général de Holden, l’avait prononcée le 4 décembre 2007.
Leurs similitudes sont étranges. « Cadillac est de retour l’année prochaine, avec un nouveau modèle passionnant, et d’autres suivront, les Australiens vont l’adorer ».
Bien sûr, peu de temps après cette annonce de 2007, la crise financière mondiale a commencé à décimer les ventes de voitures de luxe, GM en difficulté s’enfonçait dans une spirale de faillite (chapitre 11) et Holden perdait de l’argent alors que la demande pour son « Billion Dollar Baby » VE Commodore butait sur la montée en flèche des ventes de SUV. et l’évaporation des marchés d’exportation.
Le fait que les gens aient été surpris lorsque le successeur de Gubbey, Mark Reuss, a annoncé l’arrivée imminente en Australie de la nouvelle Cadillac CTS de deuxième génération de l’époque, 13 mois plus tard, le 22 janvier 2009, et seulement 20 jours avant son lancement, avait plus à voir avec à quel point l’ancien ingénieur automobile l’avait bien coupé, et moins sur le fait que c’était inévitable.
« Nous voulons être en mesure de réussir avec Cadillac, et nous avons le temps de le faire dans le futur, mais pour le moment, il y a probablement plus de risques que de récompenses à le faire, c’est donc à ce moment-là que nous avons pris la décision. » Reuss a dit à l’époque.
Incertitude économique, concurrence implacable… alors, qu’y a-t-il de si différent pour que Cadillac puisse réussir en Australie au milieu des années 2020 par rapport au début des années 2010 ?
Qu’est-ce qui a changé cette fois-ci ?
« Maintenant, parlons davantage de ce que fait la marque en termes de transformation des véhicules électriques et d’expérience client de luxe et de ce qui se passe sur notre marché », selon Jess Bala, directrice générale de GM Australie et Nouvelle-Zélande, qui a une longue et distinguée carrière chez GM, comprenant de nombreuses années. au QG de Holden à Fishermans Bend.
« Ici et en Nouvelle-Zélande, avec la transformation des véhicules électriques en cours localement, c’est certainement le bon moment pour amener la marque à être évidemment soutenue par Lyriq en tant que première entrée, et avec d’autres véhicules à venir également à une date ultérieure. «
Également à Melbourne pour l’annonce de Cadillac, Ernesto Ortiz, directeur général des marchés stratégiques, des alliances et des distributeurs de GM, a ajouté que c’était le moment idéal pour la marque vieille de 121 ans, sans véritable marché ni présence culturelle en Australie depuis l’après-coup grisant. jours de guerre des années 1950 et 1960 pour entrer au rez-de-chaussée alors que les consommateurs de véhicules de luxe se tournent vers l’électrification.
« L’Australie et la Nouvelle-Zélande sont à un stade formateur de la transition vers les véhicules électriques, ce qui a présenté de nouvelles opportunités pour Cadillac et a été un facteur important dans la sélection de ces pays comme premiers marchés de conduite à droite pour Lyric », a-t-il déclaré.
« Je dirais également que l’Ultium (la technologie de batterie faisant partie de l’architecture BEV3 évolutive et spécialement conçue pour les véhicules mondiaux) nous permet d’être ici, et c’est un facteur clé pour avoir un premier RHD construit en usine. véhicule. »
Le vice-président mondial de GM Cadillac, John Roth – le troisième cadre supérieur de GM à participer à l’annonce de Cadillac – a révélé que Reuss, directeur du développement de produits de GM après avoir pris ses fonctions de directeur général de Holden plus tard en 2009 et maintenant président de GM, estime que le moment est venu pour Cadillac va retourner en Australie.
« Mark Reuss – qui est un grand fan du marché australien et néo-zélandais – en 2015, il y avait cette question ‘comment réinventer quand nous parlons de la renaissance des produits dans laquelle nous sommes’ (attitude), ‘réimaginer ce portefeuille’… il était une grande partie de cela (durant la genèse de l’architecture BEV3) », a-t-il déclaré. « Et vous ne pouvez pas être un fournisseur mondial de produits de luxe de premier plan sans avoir RHD.
« Et l’expérience (de Reuss) sur le marché, tout ce groupe de direction qui était en place en 2015, ils ont passé beaucoup de temps à réfléchir sérieusement à un lancement très stratégique et mesuré que vous voyez se dérouler aujourd’hui. »
Une partie de ce « lancement très stratégique et mesuré » se concentre sur les Cadillac exclusivement électriques pour l’Australie, afin d’aider à établir la marque en tant que leader en matière de produits et de technologie dans son domaine.
Autrement dit, plus de Cadillac V8. Juste une vague de SUV électriques électriques et peut-être une ou deux berlines pour soutenir le Lyriq, à commencer par l’Optiq et le Celestiq, respectivement.
« Cadillac a annoncé que nous serons entièrement équipés de véhicules électriques d’ici 2030 à l’échelle mondiale », a déclaré Bala. « Nous continuerons d’évaluer ce que Cadillac développe à l’échelle mondiale et ce qui convient à notre marché.
« (Être un véhicule électrique uniquement pour l’Australie) concerne davantage la direction que prend la marque à l’échelle mondiale. Il y a un changement non seulement d’un point de vue environnemental, mais aussi de ce que recherche un consommateur à travers le monde. Nous avons vu l’adoption des véhicules électriques augmenter considérablement. .
« En ce qui concerne ce que la marque essaie de faire en tant que marque transformatrice et être à la pointe de la technologie pour GM, il est tout à fait logique que nous venions en Australie et en Nouvelle-Zélande en tant que marque de véhicules électriques, car une grande partie de cette technologie vient avec le voiture, et nous avons une clientèle très experte en technologie sur les deux marchés. »
Cela dit, Bala estime que Cadillac occupe une position unique dans la mesure où elle trouvera un écho auprès des consommateurs, même si elle ne fait pas partie de la scène automobile australienne depuis la majeure partie d’un siècle, en raison du nom profondément ancré dans la culture populaire au fil des générations.
« Nous avons fait des recherches sur la marque », a-t-elle déclaré. « Nous comprenons quel est le niveau de notoriété de la marque. Elle n’est jamais apparue ici auparavant, mais vous l’entendez référencée dans de nombreuses chansons, dans des films et dans des émissions de télévision et autres, donc il y a définitivement une reconnaissance.
« Notre travail maintenant est d’être capable de défendre la marque et de prouver à notre marché pourquoi ils devraient vouloir une Lyriq, et nous pensons que la voiture parle d’elle-même. »
« Nous avons fait des recherches sur la marque et sa notoriété, sur ce avec quoi les gens résonnent et des choses comme ça, afin que nous puissions comprendre sur quels points forts nous devrions également miser au niveau local, car notre marché est différent des marchés américains, par exemple. »
Enfin, Bala se prépare-t-il aux réactions négatives des fidèles de Holden qui se sentent trahis par la décision de GM de supprimer la marque en 2020 ?
« Il y a beaucoup de passion derrière Holden. Il y en avait à l’époque. Il y en a toujours aujourd’hui », a-t-elle déclaré.
« Mais en même temps, le marché évolue également, on constate une plus grande adoption des produits de luxe… et une plus grande attention aux détails.
« Alors, y aura-t-il du (ressentiment) ? Absolument. Mais est-ce que (Cadillac) est pour tout le monde ? Non. C’est une marque différente, c’est une offre différente, c’est un niveau de prix différent, parce que nous visons ce marché du luxe. Il y en aura donc quelques-uns, mais pas tout le monde.
« Le lien émotionnel qu’entretenait Holden était une chose incroyable. Cela a vraiment résonné ici. Je pense que lorsque les gens voient que chez GM nous ramenons davantage de marques en Australie, cela génère également des opportunités, que ce soit pour les consommateurs, du point de vue de l’emploi, de nombreuses opportunités en découlent également. »
