Citroën a quitté l'Australie au mauvais moment | Opinion – Actualités automobiles

La semaine dernière, Citroën a annoncé qu'il cesserait de vendre des véhicules neufs en Australie, mettant ainsi fin à un siècle d'efforts pour nous conquérir. Mais il semble que le constructeur automobile français ait capitulé devant l'Australie exactement au mauvais moment.

De nombreux commentateurs diront probablement que le retrait de Citroën était attendu depuis longtemps en raison des faibles chiffres de ventes et même la déclaration officielle du directeur général de la société, David Owen, le laisse également entendre.

« Alors que nous reconnaissons et célébrons la riche histoire de Citroën sur le marché australien, nous devons nous tourner vers l'avenir et prendre en compte la nature en évolution rapide, dynamique et compétitive de l'industrie et du marché local, ainsi que l'évolution des demandes des consommateurs », peut-on lire dans la déclaration d'Owen.

« La décision de Citroën Australie de cesser la vente de véhicules neufs n'a pas été prise à la légère ; elle a été prise après un examen attentif des produits actuels et futurs disponibles pour notre pays, dans le contexte du marché local et des préférences et exigences des acheteurs australiens de véhicules neufs. »

C'est vrai, les ventes n'ont pas été excellentes. En 2023, Citroën n'a vendu que 228 voitures en Australie. Ce n'est pas comme si c'était une année creuse, cependant : en 2022, la marque a vendu 296 véhicules. Les chiffres étaient plus sains avant l'arrivée du COVID-19, avec 965 Citroën vendus en 2016, mais la chute a frappé plus fort avec 735 vendus en 2017, avant de glisser à 494 en 2018 et 400 en 2019.

En 2019, j'ai demandé aux dirigeants de Citroën si la baisse des ventes obligerait la marque à quitter l'Australie.

« Les gens doivent-ils s'inquiéter de notre disparition ? Non, nous construisons La Maison », a déclaré Tyson Bowen, alors directeur de la communication de Citroën Australie.

La Maison fait référence au changement de marque local des concessionnaires avec Citroën et Peugeot séparés en deux zones distinctes au sein d'une même installation.

Citroën venait de réduire sa gamme australienne et lançait son nouveau SUV C5 Aircross et la directrice générale du marketing de l'époque (aujourd'hui directrice générale), Kate Gillis, nous a de nouveau rassurés : Citroën restait en Australie.

« Nous ne serions pas ici si c’était le cas », a-t-elle déclaré.

« Nous devons être réalistes quant à notre situation actuelle et commencer à nous développer à partir de là. Nous courons de nombreux risques si nous commençons à nous étendre trop rapidement, ce qui nous conduirait à une marque qui ne sera pas viable à long terme », a-t-elle déclaré.

« Nous devons commencer à créer cette vague d'intérêt des clients que nous n'avons pas actuellement, mais nous avons une grande familiarité avec la marque, nous devons donc commencer à redonner vie à cela. »

Cinq ans plus tard, Citroën a annoncé qu'il quittait l'Australie.

Le fait est que Gillis avait absolument raison lorsqu’il disait qu’il y avait beaucoup de familiarité et qu’il fallait une vague de fond.

Il existe une autre marque très célèbre qui n'a pas eu beaucoup de succès non plus, et qui a été ressuscitée par une entreprise chinoise – nous parlons de MG.

MG est une marque britannique emblématique, mais elle a eu du mal à trouver sa place en Australie sous la propriété de SAIC jusqu'en 2016 environ avec sa petite berline MG3, qui était belle et bon marché.

Le succès s'est poursuivi avec des SUV tels que le HS et le ZS, qui sont également attrayants et abordables. Lorsque l'Australie est soudainement devenue extrêmement curieuse à propos des voitures électriques, MG a pu proposer des véhicules électriques tels que le MG4 – et oui, ils sont beaux et coûtent beaucoup moins cher que les autres voitures électriques.

MG a su offrir à beaucoup de gens ce qu'ils souhaitaient, ce que Citroën ne pouvait pas faire. Les Citroën étaient trop chères et n'étaient pas belles – enfin, pas au sens courant du terme.

Mais maintenant, au moment même où Citroën a décidé de plier bagage et de partir, c'était peut-être la meilleure chance pour la marque de s'imposer ici. En effet, les Australiens font preuve d'une nouvelle volonté de prendre des risques avec des marques qu'ils n'avaient jamais achetées auparavant, à condition que ce soit un moyen moins coûteux d'accéder à une voiture électrique que les moyens proposés par Tesla ou BMW.

Citroën a déjà eu des voitures électriques par le passé. Il y a quelques années, la marque avait lancé la citadine Ami, qui était super mignonne, mais ridiculement petite. Mais non, c'est le petit SUV électrique Citroën eC3 qui aurait pu être la voiture qui a lancé la nouvelle vague. L'eC3 est arrivée au Royaume-Uni à la fin de l'année dernière et se vend environ 42 600 dollars australiens. À ce prix, elle aurait été l'une des voitures électriques les plus abordables d'Australie.

Il semblerait que Citroën ait décidé de partir au mauvais moment. Le style décalé est désormais à la mode et courant – il suffit de regarder la Kia EV9 ou le nouveau Hyundai Santa Fe.

Citroën est le roi de l'originalité et ce depuis toujours – de la belle et étrange Citroën DS des années 1950 à la 2CV et récemment au SUV Cactus avec ses « pare-chocs » conçus pour dévier les chariots de supermarché en fuite. Imaginez une DS ou une 2CV rétro du 21e siècle avec une transmission électrique ?

Mais tout cela pourrait encore arriver – Citroën ne quitte l’Australie que pour cela et c’est probablement ainsi que la marque le voit aussi.

Certes, c'est une occasion manquée de pénétrer les allées australiennes, mais ce n'est en aucun cas la fin du monde pour Citroën : la marque pourrait également faire son retour. Peugeot, la marque sœur de Citroën, reste en Australie. Je leur ai demandé et ils ont dit qu'ils ne partiraient certainement pas. Hmmm.